¿Quién cuida cuando todos venden? La comunicación en salud y los influencers

Un modelo pensado para vender, no para cuidar

Cuando Nike vende espíritu deportivo, lo peor que puede pasar es que el mensaje no conecte. Cuando alguien sin formación sanitaria vende un consejo de salud con el mismo lenguaje de engagement — polémica, promesa fácil, urgencia — lo que está en juego es la salud real de alguien que te está escuchando. Y aquí los datos son claros: un estudio de la Universidad de Sydney publicado en JAMA Network Open analizó cerca de mil publicaciones de Instagram y TikTok sobre pruebas médicas con casi 200 millones de seguidores combinados, y encontró que el 85 % contenía información engañosa, con más de dos tercios de esos influencers cobrando por promocionar lo que anunciaban. El investigador Ray Moynihan llegó a describir las redes sociales como “una cloaca abierta de desinformación médica”, una crisis que agrava el sobrediagnóstico y presiona a sistemas sanitarios ya tensionados.

Y no es un fenómeno marginal: el Digital News Report 2026 del Instituto Reuters de Periodismo, elaborado junto a la Universidad de Navarra, sitúa ya en un 40 % los españoles que se informan a través de influencers, mientras que un 74 % reconoce que le cuesta distinguir lo verdadero de lo falso en internet, una preocupación que crece especialmente entre quienes tienen menor formación. Comunicar salud hoy no es solo competir por la atención: es competir por sostener el rigor en un ecosistema que premia justo lo contrario.

Y encima, la IA generativa acelera el problema

Si esto ya era un terreno inestable, la irrupción masiva de la IA generativa lo está removiendo todavía más. Lo he visto reflejado con claridad en un debate que escuché en la radio, que conectaba con algo que llevaba tiempo leyendo sobre los carteles de las fiestas locales en muchos pueblos de España: diseñadores denunciando cómo la IA está produciendo imágenes visualmente similares entre sí, con errores evidentes y sin la reflexión ni el respeto por la identidad de quien encarga el trabajo. Lo llamativo no es el error técnico —un personaje con seis dedos se corrige rápido—, sino lo que hay detrás: una generación de creadores más jóvenes que se está saltando la fase de aprendizaje y creación crítica que antes formaba el oficio. Toda fase de aprendizaje tiene etapas que no se pueden saltar, porque si no, no llegamos a tener la imagen completa ni el contexto de lo que estamos haciendo. Perdemos criterio y capacidad crítica frente a un contenido que damos por valioso sin cuestionarnos absolutamente nada.

Trasladado a salud, el paralelismo es directo. Si dejamos que un modelo genere el artículo, el carrusel o el guion sin pasar por el criterio de alguien que sabe de lo que habla, no solo perdemos originalidad: perdemos exactamente la fase de reflexión que hace que un contenido de salud sea responsable y no solo publicable. Y hay un segundo problema, menos visible pero igual de importante: buena parte de estas herramientas se han entrenado sobre contenidos protegidos, sin consentimiento, en lo que ya se describe como un auténtico “extractivismo” de datos y obras ajenas, con una regulación europea que, hasta hace apenas unos días, dejaba buena parte de la responsabilidad en manos de quien publica.

Precisamente por eso, el 2 de agosto de 2026 ha entrado en vigor el artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial, que obliga a etiquetar de forma clara y visible los contenidos generados o alterados sustancialmente por IA —textos, imágenes, audio y vídeo—, con sanciones que pueden llegar a millones de euros. Es una buena noticia. Pero también una foto fija de hasta qué punto habíamos normalizado publicar sin decir quién, o qué, había escrito realmente lo que estábamos leyendo.